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運動寶貝教育集團陳蕓:早幼教線上線下相結合的OMO是發展的必然趨勢

2020-03-26 16:21:15

對教育行業來說,疫情的影響可謂冰火兩重天。享受利好的在線教育企業,員工們忙得熱火朝天;無人問津的線下教培中心,開業遙遙無期,還要受成本拖累。

但從大年初二開始,擁有500多家線下中心、幾十萬會員的早教企業“運動寶貝”卻是另一種景象。加盟商們上起培訓課,看視頻、交作業;家長社群中的打卡活動、不間斷的知識更新和隨時在線的答疑,社群活躍絲毫不受影響。

這個春節,對于運動寶貝而言,一直處于工作狀態。大年三十,CEO陳蕓在大多數企業還沒有感受到強烈危機的情況下,和股東們紛紛進行了長達幾天的溝通,在部分股東還在猶豫的情況下,堅定創業者思維,決定舉全集團之力All in “同伴貝寶”線上業務。安撫、品宣、處理課耗和做營收,復工工作一步步展開。

讓她底氣十足的是,公司與很多臨時從線下轉到線上的教育機構不同,現在手握市值近億元的同伴寶貝盒子囤貨,且整個線上運營模式在疫情來臨之前已經跑通。去年年中至今,公司還招募了100多位代理商。經過培訓,全國線下中心已經加速邁入線上業務,其中甚至有中心因為銷售“同伴貝寶家庭早教”產品,半個月就已經超過了其之前線下一個月的營收。

線下轉線上,成為疫情中很多企業不得已而為之的自救手段。雖然很多企業也快速地推出了一些免費線上產品,試圖去收割用戶,但很多并沒有經過細致打磨,甚至有些產品的推出只是非常時期為了安撫用戶的權宜之計,還有的產品完全是在賠本賺吆喝,并不能帶來實際營收。一些粗制濫造、缺乏準備的產品倉促推出,反而傷害了企業的品牌形象,影響了用戶的體驗。

運動寶貝All in線上的戰略,給了同類企業很多啟示,機會只青睞有準備的人。陳蕓介紹,線上產品雖然是在疫情中才提前大規模推廣,但產品在3年前就已投入研發,當時就布局了早幼教產業鏈的家庭場景,只是正好趕上了疫情期間用戶們“出不了門”的場景需求。

以下為運動寶貝集團CEO陳蕓,做客TWP騰訊智慧育兒分論壇——早教托育專場的分享實錄,讓我們來看看他們如何復工的故事。


 線下停擺,Allin線上


線下停擺,Allin線上

2008年,運動寶貝創立,截至目前,這個以早教起家的品牌已經發展成綜合型的早幼教集團。在這次疫情影響下,運動寶貝旗下500多家線下門店已全部停擺。2月17日以后,雖然很多線下公司復工了,但是對于教培行業,特別是用戶是6歲以下小朋友的企業,大多數都不會開業。

“加盟業務的加盟費、權益金曾是我們主要的營收來源之一,但是今年上半年我們做好了最壞的打算,因為現在雖然也有投資人在咨詢,但是和我們以前的體量是完全比不了的。以前一年咨詢量可能有10萬個,符合我們基礎資質的也有近1萬,每年我們會讓這1萬中1%的優秀投資人加入,但現在的情況咨詢情況卻只有之前的十分之一,直營中心更是完全停掉?!?/span>

線下業務無從開展,是當下所有早幼教企業面臨的共同問題,只是運動寶貝慶幸的是手里還有“同伴貝寶”家庭早教這個殺手锏。同伴貝寶主要針對0-36個月的寶寶,產品包括家庭早教實物(玩教具、繪本)和APP。購買同伴貝寶盒子后,下載APP后,可配合分月寄送的早教盒子進行親子互動和寶寶潛能開發。目前,0-36個月的家庭早教實物有200多款SKU,每月主、輔玩具搭配,可開發近千種有趣的玩法,0-36個月的視頻課程有近1000節,由專業早教師主講拍攝。

在疫情影響下,早教中心、日托中心不能營業,家長和寶寶們都只能待在家中,寶寶們的成長更需要家長親自投入,在家長不知道和寶寶玩什么、學什么、看什么的時候,成體系的解決方案就迎接了這個痛點。

另外,運用線上的方式,線下中心可以更好的讓潛客變為付費用戶。一家線下早教中心輻射范圍也就2公里左右,很多早教中心手里以前就有不少符合年齡的寶寶資源,但因為距離或其他考量沒有選擇報課,現在通過線上服務溝通,完全可以把他轉化為家庭早教產品的用戶。

陳蕓之前非常大膽的預計2020不僅是托育開花之年,更是家庭早教普及的時候,所以在春節前,在頂著股東強烈壓力的情況下,囤了近1億元的家庭早教產品——同伴貝寶盒子,準備在4月開始配合其“兔子貝貝”動畫開播進行大量推廣。

因為疫情,這個業務的推進時間提前,而且以前運動寶貝集團的角色只是“同伴貝寶”的投資方,現在成了整個集團把其他業務都停掉,All in進來幫忙一起做。事實上,關注早教的家庭場景,開發家庭早教玩教育產品的也有別的玩家,但現在這個階段,能夠接住大量客戶需求,助力早教和托育行業營收的,供應這么多貨以及線上成套服務的只有同伴貝寶。

“有準備”地去復工

“我們從大年初二就開始線上辦公,就疫情發生后這段時間來看,教育企業都需要經歷安撫、品宣、課耗處理和營收這四個階段,不過大多數早幼教公司還只進行了前面兩步的工作?!?/span>

運動寶貝第一階段的安撫工作則是從大年初二開始,持續了10天左右,安撫對象包括加盟商、家長們和員工。

在加盟商這塊,運動寶貝對全國線下中心進行線上業務培訓。不僅如此,總部還會給中心提供完全SOP標準化的方案,里面每一句話術、每一張圖片、音頻、視頻、PPT課件全部都是準備好的,中心直接按照模板為家長們服務就可以了。


線上教師萬人內部培訓和親子活動

線上教師萬人內部培訓和親子活動

在家長端,總部提供了2天一次的公益直播課和開放了APP,而中心運用總部提供的這些內容,各自組建社群,根據情況會員和非會員在服務內容上會有一定區分。

在員工端,主要提供心理支持和工資保障。比如說疫情導致延期復工前,大家已經有迷茫和慌亂感了,陳蕓當時給員工寫了一封內部信,穩定了大家情緒,明確了方向。運動寶貝至今沒有進行正式員工的任何裁員行為,就算完全在家休息的員工也會按照國家標準進行生活保障。

第二階段是做公益和品宣,建立和維護品牌形象。

疫情期間,運動寶貝集團及其投資的同伴貝寶公司一起為全國加盟中心設立了3000萬的專項補貼資金;而各個中心也很有公益心,近200家線下中心給奮戰在一線支持疫情工作的醫護工作者孩子提供半年免費的早教課程;原本付費的APP在疫情期間免費給所有的寶寶家庭開放;原計劃在今年3月底首播的動畫片(關于寶寶養成良好習慣的健康特輯),也直接上線到同伴貝寶APP里供用戶免費觀看;運動寶貝還成為了“1500小時公益計劃”的承辦方,這個由民政局NGO和中華兒慈會等共同發起的國家級青少年志愿者項目,讓疫情間孩子在家學習也能成為公益的一份子。

運動寶貝和參與首批公益的線下中心

運動寶貝和參與首批公益的線下中心

第三階段是處理課耗

現在的早幼教最頭疼的也在這,耗課擔心家長不愿意,不耗課又擔心未來的退費風險。

“目前,對于課耗我們選擇主動出擊,前期已經進行的免費課程已經讓家長感覺滿意了,中心還提供給家長用剩余課費兌換同伴寶貝產品的選擇,對家長來講比按合同直接退費更劃算,大多數還可以剩余一些金額,等疫情恢復繼續去線下中心。但對中心來講,一方面化解了家長擔心中心未來而產生的顧慮,只要做好服務,剩余的一點課時費家長上完還會繼續付費,而中心更是在一個用戶中擁有了兩份業務?!?/span>

第四個階段就是做營收。

如果說做課耗,有些早幼教企業還在嘗試錄播和直播課的形式,但是在疫情期間能產生營收,幾乎成了大家不敢奢求的好夢,但是,運動寶貝是如何做到的呢?

“其實我們去年8月產品出來后就開始試跑整體路徑,最后在不通過任何線下資源的情況下,貝寶一個社群人員單月的銷售額就能達到50萬?!?/span>

據了解,疫情發生以后,網上免費線上課程大量涌現,剛開始大家還會看一些,隨著時間推移,家長的判斷力增強,當再塞質量不高的免費課程時,家長的感知已經不強了。不過,在家里的人們肯定是斷不了教育的,這時候,成體系的解決方案就有了脫穎而出的機會。

實際上,K12在線業務在本次疫情中迎來了歷史的機遇,但對于早幼教來講,布局線上的門檻其實相當高。

首先,以0-3歲為主的早幼教,面對的寶寶無法像大孩子一樣有足夠的專注力,線上直播課的形式就很難吸引到寶寶,而且這個階段的寶寶視力發展等原因,也不能長時間的觀看電子屏幕;更重要的是,0-3階段的孩子開發潛能,是需要刺激“視聽味觸嗅”五感,這就要求必須配合實物產品才能滿足;而寶寶也需要自己學習,小寶寶學習最好的方式就是短時長的動畫片,結合音頻故事、兒歌音樂等,而動畫本身就是一個非常燒錢且重內容的項目;還有早教最重要的親子互動,這些需要資深的親子老師根據成體系的教研內容進行拍攝錄制,這就決定了內容不能是碎片化;最后,還需要家長自己學習的育兒知識和理念,并有問題能得到解答。

由此可見,要做家長買單的0-3歲家庭早教產品,最基礎的要素需要“寶寶看的動畫+體系化的親子課+實物產品+父母學習的內容”,而這些,不僅是內容還是實物產品涉及到的供應鏈問題,都讓門檻變得很高。

引領和幫助加盟商轉型

其實ALL IN 線上業務也非那么容易,再好的產品也需要讓人理解。

“疫情暴發后,我就梳理了整個集團的業務,從大年三十就決定要專注線上業務,但當時股東們不同意。那個時間業內的玩家都還在觀望,沒有一家企業做出調整,而且只要涉及行動就會有人耗,更何況我還要舉全集團之力在All in線上業務,如果做不成功,動比不動的損失會更大。特別是需要專項補貼3000萬給盟商,甚至把新代理的業務給停掉,都讓股東們爭議很大。后來沒辦法,一點點的死磕,并且先做出些動作讓大家看到希望,最后這件事才得以落地?!?/span>

除了公司內部的阻力,讓做慣了線下業務的加盟商了解和適應線上業務更是一大難點。特別是剛剛疫情爆發的時候,眾多盟商會覺得疫情可能二三月份就結束了,做做會員服務就行,短期沒有營收也影響不大。

要改變整個想法,總部需要不斷跟中心講明疫情沒有想象的那么簡單,對于早幼教這樣敏感又人群聚集的行業,疫情對線下業務的影響可能要持續到6月甚至8月,如果半年沒有營收,線下中心就很可能爆發很多問題。

同時,也有中心擔心如果線上業務發展起來且發展的好,會影響未來自己的線下業務。這就需要不斷解釋,線上業務可以解決知識問題,但它無法替代線下的服務、社交場景,而且這兩塊業務是可以互相聯動,產生疊加效應的。線下中心以前火熱無法被取代,未來只要你服務和內容優秀,更是會有持續競爭力,特別是對于0~3歲的寶寶。


線上用戶開始產生線下體驗需求的截圖

線上用戶開始產生線下體驗需求的截圖

“其實要讓一個線下中心的加盟商從一塊單一業務,了解整個早幼教行業及總部的戰略布局,的確會比較費勁,所以我們花了很長的時間。每天,總部不僅僅要給他們上課學新知識,還會安排專門的運營經理去跟他們溝通,一遍一遍地從思維方式上幫助他們?,F在,80%左右的線下中心能夠積極配合和行動。

此外,在自己運營社群時候,中心遇到的最大問題就是家長們活躍度不高,我們后來總結發現是主要沒有方法和專業的運營。于是,在運營技巧上,總部出了一套細則方案,包括進群的群規,每天應該做哪些時間的打卡等,手把手教加盟商如何運營社群。

在社群傳播內容上,總部統一提供教案和內容,這些內容滿足知識的高質量、可玩性和互動性,同時不同線下中心老師也會結合自己的內容制作一些視頻給到會員,因為會員會比較喜歡自己的老師,有親切感。這樣,這個社群中不僅有情感維系,還有知識內容,再加上他們不斷地在群里答疑解惑,社群的活躍性也就得到了提升?!?/span>

在自有品牌有了解決方案后,陳蕓希望還能幫助到行業,因為只有整個行業的欣欣向榮,才會有家長的信任,個體也才能有發展。

她希望更多早幼教企業能夠打開隔閡,像餐飲行業一樣互幫互助,而“同伴貝寶”家庭早教又是能幫助早幼教企業產生營收和新的增長。

“在早教3.0時代,只做一個純線下耗課模式的早教中心,競爭力將會不夠,線上線下相結合的OMO是發展的必然趨勢,一個行業的發展,需要各方的共同努力?!?/span>

面對疫情這樣的公共事件,作為早托類的頭部企業,陳蕓作為創業者和企業家的建議:

其一、戰略:做創業者,在布局的時候你自己就要想,做的事情是不是時間和空間的朋友,在未來是不是會更有價值;

其二、能力:企業的天花板就是CEO自己,所以要不斷提升自己綜合能力;而在逆境中發現機遇,樂觀積極也是非常重要的能力;

其三、格局:要有破壁的思維,融合開放。不要和大多數一樣去同行相輕,我們的行業足夠大、足夠分散,沒有一家可能做到通吃,在寒冬的時候,更要摒除單品牌思維去抱團取暖。

最后,在整個疫情期間,其實大多數看到的都是充滿心酸焦慮的報道,但我們也希望能看到在眾生漆黑迷惘之中,能有企業像明燈一樣為行業帶來方向,在逆境中積極轉型,期待有更多優秀的公司能在荒蕪中也能


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